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「深度」广东道游客大减,香港即将失守奢侈品购物天堂?

2019-11-29 11:02:55   人气:1385

记者

编辑|周卓然

在过去的一个月里,游客涌向香港广东路的景象已经停止,那里是奢侈品商店聚集的地方。

街上迪奥、古奇和香奈儿前面没有长队。在交通最拥挤的高端购物中心——海港市的化妆区,一向拥挤的走廊异常宽敞。在连卡佛,只有少数顾客分散在密集的货架上。

平时忙碌的奢侈品销售人员无所事事,他们的目光注视着每一个路人。客人进入商店后,他们紧跟其后,介绍每一种产品。

在海港市的化妆区,内阁的姐姐总是只想得到商品和报价,现在他们也有时间招揽顾客。爱马仕香水柜哥哥使劲靠过来,把试卷塞到路人手中。

"最近游客越来越少,因为游客越来越少。"广东路上的蔻驰工作人员对界面时尚说道。海港市圣罗兰的售货员说:“最近生意很正常,所以商品会更完整。”

相比之下,流行品牌lv、gucci和迪奥的商店仍然拥挤不堪,销售人员说生意一直不错。"但是过去排队很长,现在没有必要排队了."古驰办事员说。

一对游客的母女告诉这个界面的时尚,他们过去在香港购物时没有得到周到的服务。太多人也影响了这次经历。现在他们可以慢慢选择。然而,出于安全考虑,最初的五天旅游已经减少到三天。

广东道游客人数的减少与香港持续两个多月的示威活动有关。

香港立法会旅游部门成员姚思荣(Yao Sirong)表示,由于示威游行,香港入境游客数量从6月份的增加变为7月份的减少。

8月份的情况甚至更为严重,香港游客人数在当月的前两周下降了30%,在第三周进一步下降了40%。这直接导致香港酒店价格和入住率一再下跌。去年8月的入住率仍为90%,今年已降至50%。许多酒店不得不降价一半。

截至8月中旬,已有28个国家发布了不同级别的香港旅游风险预警。在旅游业的沉重打击下,零售业也令人不寒而栗。

香港的奢侈品牌从事件一开始就受到负面影响,蒂芙尼和爱马仕等品牌甚至暂时关闭。这些因素已经写入主要奢侈品公司最近的财务报表。

蒂芙尼(Tiffany)2019年半年度报告提到,第二季度中国内地销售额同比增长25%,而香港销售额则录得两位数的下降,香港门店在此期间关闭了6天。

“(香港的情况)当然对我们的销售非常有害。与去年相比,我们在香港的销售额大幅下降,”蒂芙尼首席执行官亚历山德罗·博廖洛在接受《女装日报》采访时说。“除了六天(商店关门时),你可以想象第二季度的另一个时间不是购物的最佳时间。”

蒂芙尼首席财务官马克·埃切格(mark erceg)在与分析师的电话会议中警告称,如果香港局势继续恶化,年度销售额和每股收益甚至会低于公司的最低预期。

普拉达在2019年上半年保持了大陆市场的正增长趋势,但大中华区的总收入下降了5%,财务报告称其受到香港社会问题的影响。

今年上半年,古驰母公司柯林在香港的增长速度放缓,同时澳门市场的表现也出现下滑。该集团在其财务报告中指出,这些地区增长放缓有两个原因。以前的高增长率导致了高的比较基数。更重要的是,香港第二季度末的示威活动影响了商业活动。

Lvmh和爱马仕似乎受影响较小。

路易威登在2019年上半年的财务报告中表示,该集团的全球免税商店dfs在香港和澳门市场出现强劲增长,但最近几个月增长率有所下降。

爱马仕表示,虽然一些香港店铺相继经历了短期关闭,但强大的客户基础和当地市场的巨大市场需求抵消了短期关闭造成的损失。

然而,八月和九月香港的示威活动愈演愈烈,再加上对香港国际机场正常运作的若干影响,令游客对来港旅游更加谨慎。今年第三季度香港奢侈品牌的销售报告卡可能更糟糕。

考虑到香港目前的形势,香奈儿9月6日宣布将推迟原定于11月在香港上映的2019/20早春假期系列。

作为香港奢侈品零售业的晴雨表,广东道和海港城市冷清的气氛再次敲响了香港失去购物天堂的警钟。

2019年上半年,海港市商场零售额下降1%,至184.97亿港元。母公司九龙仓地产旗下的另一家高端购物中心时代广场的营业利润也出现下滑。因此,九龙仓房地产公司的整体业绩非常差,净利润下降31%,至69.89亿港元。“自今年年初以来,需求和市场状况已明显减弱,形势越来越严峻,”该财务报告称。

从香港市场整体情况来看,奢侈品零售额跌幅也最大。

香港零售管理协会(Hong Kong Retail Management Association)的数据显示,6月份香港零售业总销售额同比下降6.7%,至352亿元,为连续第五个月下降。其中,珠宝、手表和奢侈品的零售额跌幅超过其他类别,达到17.1%。

这意味着奢侈品在香港越来越难发展。

香港奢侈品零售业一度依赖内地游客崛起。

以香港最大的高端购物中心和亚洲最赚钱的购物中心——海港市为例。自2007年以来的十年里,由于大陆游客的涌入,其销售额的年均复合增长率超过了10%,2018年达到了惊人的24%。2018年,海港市销售额超过370亿港元,平均每天超过1亿港元。

回顾过去,自21世纪初以来,上海在亚洲的零售战略地位一直十分突出。

2003年7月,内地居民免费来港旅游的第一阶段开始。在此之前,每年只有约700万游客来香港旅游。免费旅游政策普及后,这个数字在十年内跃升至4500万左右。同期,香港零售额飙升184%,至逾1,620亿港元。

当时,大多数奢侈品牌在中国大陆还没有广泛深入的布局。免税、离家近、大名鼎鼎的香港,成为当年大陆游客出国旅游、购买海外品牌的最佳选择。

商业地产信息公司CBRE在2012年出版的《零售业全球化》中指出,香港是全球最热门的零售市场和奢侈品市场,进入市场的新品牌数量居世界首位,吸引了86%的受访高端零售商。

时任CBRE店务部高级主管的连志浩在报告中表示:“香港的排名反映了它对奢侈品品牌的重要性,这主要是因为希望享受香港市场差价的内地游客对奢侈品的持续需求。”

因此,奢侈品牌也在财务报表中特别关注香港的数据。

以路易威登集团为例。在其2015年财务报告中,港元在按货币比例列示销售额的部分单独列示。同年,仅在香港的销售额就达到路易威登全球销售额的7%。

然而,当香港的表现随后下降时,奢侈品集团往往会挑出它进行评估。例如,历峰集团(Richemont Group)在其2015年财务报告中表示,香港和澳门在新财年的第一个月没有出现复苏迹象。据此,预计亚太地区的销售将继续低迷。路威酩轩集团(Lvmh Group)在2018年财务报告中还指出,尽管丝芙兰选定零售部门的销售额在此期间增长了6%,达到136.46亿欧元,但如果不包括dfs终止香港机场特许经营权的一次性损失,则可能会增长12%。

香港的表现对表现的影响是显而易见的。即使现在,去香港不再是内地游客购买奢侈品的唯一选择。

普华永道(PricewaterhouseCoopers)今年早些时候指出,尽管港珠澳大桥、广深港高速铁路等大型基础设施项目有助于带动内地游客,但随着内地游客消费模式的逐步改变,游客数量的增加对香港零售总额的影响有限。

同时,消费模式的改变促进了奢侈品消费在内地的回归。

从2015年到2018年,中国大陆奢侈品消费比重从23%上升到27%,这一趋势在相关政策的支持下可能会继续。

例如,2018年,政府降低了进口关税,并加强了对灰色市场的控制,如代表他人和微型商家采购。路易威登、爱马仕、巴宝莉等品牌相应降低了中国产品的价格。从2019年1月1日开始,《电商法》代表他人和微型企业采购陷入僵局。

另一方面是奢侈品在线渠道的兴起。贝恩数据显示,2018年奢侈品在线销售额增长27%,占所有渠道总销售额的10%。

然而,随着奢侈品牌积极铺设在线渠道,在全球市场上调整价格和缩小价格差异的战略正在同步推进。这使得中国消费者更愿意在内地购买奢侈品。

小林仍然记得他去年在香港的巴宝莉旗舰店买了一条围巾。后来发现,换算成人民币的价格比巴宝莉天猫店200元还要贵。这是她第一次觉得香港的价格优势已经不复存在。

香港自身因素也导致其奢侈品市场地位下降。

高租金可能会“劝阻”越来越多的品牌。普拉达计划于2020年关闭其在香港铜锣湾的广场2000店。这家店是普拉达在香港的第六大店。月租金达到惊人的900万港元,但客流无法支撑这一昂贵的价格。

这也可能阻止新的海外品牌进入香港和转向内地市场。房地产咨询公司奈特·弗兰克(Knight Frank)高级总监兼零售服务主管海伦·麦(Helen mak)表示,越来越多的海外品牌正在咨询香港零售形势,希望这一趋势能持续多久。"品牌需要更多的时间来审查它们在香港市场的扩张计划."

此外,随着上海前卫设计实力和时尚市场地位越来越突出,香港作为亚洲时尚之都的称号也开始淡化。品牌更愿意将渠道和营销布局集中在上海和北京等内地“新门户”上,从而减少了在香港的机会。

然而,从现在开始,香港仍有许多不可替代的市场优势。

长期以来,香港的国际化和管理水平使其被视为中国服装市场的传统战略中心。如今,它仍然是大中华区总部许多时尚品牌和集团的首选基地。

拥有足够的国际品牌也成为香港吸引跨境电子商务的重要原因之一。此外,香港作为国际自由贸易港,在税收和仓储方面具有较高的成本和灵活性。这些独特的优势将吸引更多的跨境电子商务流量到香港,并创造更高的知名度,这将成为香港零售业未来转型的另一条出路。

更重要的是,香港在国际金融界的地位仍然稳固,资本市场不能忽视。

因此,许多奢侈品牌愿意长期继续在香港市场投资,并对香港的前景保持乐观。

爱马仕首席执行官阿克塞尔·迪马(Axel dumas)曾表示:“我们在香港待了很长时间,对香港市场持乐观态度。”

尽管蒂芙尼在第二季度遭受了巨大的负面影响,但它稳步实施了以下计划。我们计划将香港机场的迷你商店改造成更大的免税商店,并在北京路开设一家旗舰店,配有蒂芙尼蓝盒子咖啡馆。

对于路易威登集团旗下的dfs而言,香港一直是主要市场。今年下半年,当香港t gallerias商场的装修完成后,预计将为dfs带来更大的收益。旺角的一家新店也在筹备中。该集团化妆品零售商丝芙兰今年也将进军香港。

意大利的“小脏鞋”品牌金鹅豪华品牌(以下简称金鹅)对香港市场更有野心。9月初,它在尖沙咀k11集团的新项目k11 Musea开设了一家定制实验室概念店,并计划今年在香港再开两家店。

金鹅首席执行官西尔维奥·坎帕拉(Silvio campara)在接受《女装日报》采访时表示:“我不能告诉你(香港门店)现在表现不错,但门店销售放缓只会持续很短一段时间。相信这个城市的这些消费者,保持商店的开放和业务的持续。我们必须乐观。”

只有在这种起伏之后,包括奢侈品在内的香港零售业才需要认识到,随着各种行业和市场条件的变化,全球市场将迎来一个多中心的时代,没有人的地位会保持不变。这也是一个推动香港零售业改革和升级的机会。

以与香港零售业相似的伦敦为例。受英国退出欧盟问题和经济衰退的影响,自2018年1月以来,英国商店的空置率每季度都在上升。

欧洲最繁忙的购物街——伦敦牛津街也因此处于艰难时期,街上曾经拥挤的house of fraser和debenhams百货都人流稀少,h

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